Qu’est-ce qu’un business model canvas et comment le réaliser ?

Lorsque l’on crée son entreprise, de nombreuses réflexions stratégiques et financières sont nécessaires. Elles vous permettent de prendre de bonnes décisions, et d’apporter des améliorations à votre projet. Parmi les outils qui vous aident à y parvenir, on trouve le business model canvas. Alors, quel est-il ? Comment réaliser un business model canvas ? Que peut vous apporter cet outil, et comment l’exploiter efficacement ?

Qu’est-ce qu’un business model canvas ?

Le business model canvas est un outil qui permet de construire son business model en toute simplicité, en retranscrivant de manière synthétique le modèle économique d’une entreprise.

C’est une méthode qui peut être utilisée pendant la phase de création d’une entreprise, ou lors du lancement d’un nouveau produit / service.

Le business model canvas représente le business model sur une seule page, sous la forme d’un tableau. Il permet d’avoir une vision synthétique du projet, et donne des indications sur :

1. La proposition de valeur

2. Les segments clients

3. Les flux de revenus

4. La relation client

5. Les canaux

6. Les partenaires clés

7. Les activités clés

8. Les ressources clés

9. La structure de coûts

Quels sont les objectifs du business model canvas ?

Grâce au business model canvas, vous avez une vision claire de votre projet, et avez toutes les cartes en mains afin de réaliser des présentations orales convaincantes et complètes. Cette méthode vous aide en effet à verbaliser votre projet facilement afin de le « vendre » à vos partenaires, qu’il s’agisse de fournisseurs, d’investisseurs, de banques...

Par ailleurs, la rédaction d'un Business Model Canvas vous force à réfléchir à votre entreprise : en faisant cet exercice, vous pourrez alors identifier et agir sur les domaines qui peuvent être améliorés. En outre, avoir une meilleure compréhension de votre activité et de son fonctionnement ne peut être que positif, et vous aidera à convaincre encore plus vos futurs partenaires !

Notez  toutefois que le business model canvas n'aborde pas certains éléments, comme l'étude de la concurrence.

Les préalables requis pour réaliser un business model canvas ?

Pour réaliser votre business model canvas, vous avez besoin de passer par différentes étapes en amont. Vous devez en effet avoir analysé votre environnement économique, c’est-à-dire votre marché, les besoins de vos clients, votre concurrence, notamment grâce à l’analyse de marché.

Vous aurez également besoin d’avoir défini la mission de votre entreprise, son but, sa vision. En outre, vous devrez avoir défini votre stratégie commerciale et marketing. 

Sans ces données et ces démarches, impossible en effet de réaliser votre business model de façon claire et précise.

Zoom sur les 9 éléments de votre business model canvas 

1. La proposition de valeur

Vous devez ici présenter la valeur ajoutée qu’apporte votre offre aux clients cibles. Quelles solutions existent pour vous démarquer de vos concurrents ? Pourquoi un client devrait-il choisir votre offre plutôt que celle de vos concurrents ?

La proposition de valeur est la combinaison de produits et/ou de services qui répond aux exigences de votre cible : nouveauté, design, performance, personnalisation, prix, réduction de coûts, accessibilité, prix, marque, utilité…

Afin de rendre votre business model canvas bien lisible, vous pouvez reprendre ici trois points :

• Votre offre : exemple, un restaurant écologique, ou une plateforme de vente de produits bio ;

• Les prestations que vous proposez : vous précisez ici les menus du restaurant / les produits cosmétiques portant le label Ecocert, nourriture bio… ;

• La valeur ajoutée que vous proposez par-rapport aux autres acteurs du marché, et qui poussera les clients à venir vers vous. La venue de chefs dans votre restaurant / une égérie pour vos produits bio… 

2. Les segments clients

Définissez vos segments clients. S’il existe plusieurs typologies de clients, définissez-les une après l’autre. Différenciez ici vos utilisateurs de vos clients. En effet, ceux qui utilisent vos produits/ services ne sont pas toujours ceux qui payent.

Quelques exemples de segments clients :

• Les personnes âgées

• Les étudiants

• Les PME

• Les grands groupes

• Les jeunes 

• Les passionnés de voiture

• Les artistes

• Les restaurants

• Les startups sur le secteur du voyage

• Les collectivités territoriales

• ...

3. Les flux de revenus

Ici, vous devez recenser tous les flux d’entrée d’argent générés par votre activité. Précisez, pour chaque typologie de clients, les prix, le type de flux (ponctuel ou récurrent). Spécifiez comment et quand vont payer vos clients. Avant ou après vos dépenses ? Soyez exhaustif, pour ne rien oublier.

Quelques exemples de flux de revenus :

• Les commissions

• Les abonnements

• Les publicités

• La vente de produits

• La vente de services

• Les formules, les menus

4. La relation client

Indiquez quelles relations vous allez entretenir avec vos clients, tout au long du processus d’achat. Système de fidélisation, service après-vente, solutions pour acquérir de nouveaux clients, pour augmenter la fréquence d’achat…

Quelques exemples d’outils qui permettent de renforcer la relation clients :

• Les réseaux sociaux

• Les rencontres en face-à-face

• Le blog

• Les campagnes e-mailing, les newsletters

• Les campagnes téléphoniques

• Les jeux concours

• L’organisation d’évènements

• …

5. Les canaux

Quels sont les canaux de communication et de distribution que vous souhaitez mettre en place afin de toucher vos clients. Comment votre client va-t-il pouvoir entrer en contact avec votre entreprise ? Avec votre offre ?

Quelques exemples de canaux de distribution :

• En ligne

• En agence

• Livraison à domicile

• Click-and-collect

• Revente dans des boutiques partenaires

• Marketplace

• ...

6. Les partenaires clés

Déterminez ici quels sont les partenaires qui vous permettent de fonctionner. Quels sont les fournisseurs ? Les partenaires financiers ? Les sous-traitants ? Les prescripteurs ? Les anciens clients avec lesquels vous créez des partenariats ? Les bonnes relations partenariales peuvent vous aider à garantir certains avantages sur vos concurrents, en vous permettant notamment d’avoir un contrôle sur vos prix, une exclusivité dans le savoir-faire…

Quelques exemples de partenariats clés :

• Des incubateurs

• Des collectivités locales

• Des agences immobilières

• Des apporteurs d'affaires

• Des agences marketing

• Des influenceurs

• Des hommes politiques

• …

7. Les activités clés

Ce sont les activités les plus importantes que vous devez réaliser afin que le modèle économique de votre entreprise fonctionne. Listez ici les activités : production, fabrication, centre de logistique, achat, revente, conception, recherche, analyse d’information, place de marché…

Pour déterminer vos activités clés, posez-vous la question suivante : «  Si je n’exerce pas cette activité, puis-je faire tourner mon entreprise ? ». Si la réponse est non, alors il s’agit bien d’une activité-clé.

Quelques exemples d’activités clés : 

• La préparation de plats 

• La vente de produit

• Les services à domicile

• La production de contenus

• Les audits

• Le conseil

• La location de biens 

• Les mises en relation

• Les collectes de données

• …

8. Les ressources clés

Ici, ce sont tous les moyens matériels, immatériels, humains, financiers que l’entreprise doit nécessairement réunir afin de produire l’offre qui répond aux besoins des clients. 

Les moyens matériels peuvent être le mobilier, les véhicules, le matériel, les locaux, le site de fabrication, le site internet…

Les moyens immatériels regroupent les brevets, les droits d’auteurs, les bases de données, les compétences, l’expertise, les fichiers de prospects…

Quelques exemples de ressources clés pour le business model canvas :

• Un véhicule (ressource matérielle)

• Des actions, des dividendes (ressource financière)

• De l'outillage (ressource matérielle)

• Un ordinateur (ressource matérielle)

• Un brevet (ressource intellectuelle)

• Une plateforme virtuelle (ressource intellectuelle)

• ...

9. La structure de coûts

Cette partie vous permet d’évaluer l’ensemble des coûts nécessaires au bon fonctionnement de votre activité. Déterminez ici les coûts variables et les coûts fixes. Les coûts variables dépendent du niveau d’activité de l’entreprise, et augmentent en même temps que le chiffre d’affaires. Il s’agit des commissions, des matières premières ou encore des achats de marchandises. Les coûts fixes, quant à eux, sont les dépenses incompressibles, qui ne dépendent pas du chiffre d’affaires. Ce sont les loyers, les ressources humaines…

Quelques exemples de structures de coûts :

• Les dépenses administratives 

• L’achat d’un local 

• Les loyers

• Les dépôts de garantie 

• Les campagnes de marketing 

• Les campagnes de communication

• Les salaires et les cotisations salariales

• L’achat et l’entretien de matériel

• …

Quelles méthodes pour réaliser un business model canvas ?

Plusieurs méthodes peuvent permettre de réaliser un business model canvas. La méthode la plus connue et diffusée actuellement est celle proposée par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur. Il s’agit d’un outil issu de leur livre Business model generation.

L’objectif de cet outil est de réussir à cartographier les éléments clés de votre projet. C'est une sorte de mémo évolutif avec le temps, que vous pouvez donc modifier à mesure que votre projet évolue et que vous innovez. Grâce au business model canvas, vous pouvez vous démarquer radicalement de l’ensemble de vos concurrents. Les éléments de votre business model canvas seront peaufinés au fil de l'étude de marché de votre projet. L’outil sera présenté sur les premières lignes de votre business plan.

Une matrice qui se sépare en deux

À droite de votre business model canvas, vous regroupez tout ce qui concerne le business, c’est-à-dire l’offre, les clients, les moyens d’entrer en relation avec eux, les revenus qu’ils vont générer. En marketing, c’est ce que l’on appelle les 5 P :

• Le premier « P » signifie « Politique Produit ». Dans votre canvas, il devient plus largement « Proposition de valeur » ;

• Le second « P » signifie « Politique de Prix » ;

• Le troisième « P » signifie « Place » en anglais, « Politique de Distribution ». Dans votre canvas, ce sont les « Canaux » ;

• Le quatrième « P » signifie « Promotion » en anglais, désigne la « Politique de Communication » qui entre également dans la case « Canaux » de votre canvas ;

• Enfin, le 5ème « P » signifie « People » en anglais, désigne le « Personnel » : il correspond dans votre business model canvas aux interactions avec le client et entre dans la case « Relation-client ».

Notez que dans de nombreux ouvrages marketing, on voit de plus en plus apparaître d’autres P, qui pourront venir compléter les informations que vous donnez dans votre business model canvas, tels que :

• Process : il détermine le processus d’interaction entre le client et l’entreprise ;

• Physical evidence : il s’agit ici de la preuve. Sur les sites internet, on trouve beaucoup ce pilier, qui est représenté par les taux de satisfaction clients. Il peut également s’agir de différents indicateurs de performances ;

• Partnership : il s’agit des différents partenariats réalisés avec des fournisseurs, des marques, des artistes… ;

• Permission Marketing : c’est le marketing autorisé. Il consiste à inciter le consommateur à entrer en relation avec la marque en lui ayant demandé son autorisation ;

• Vache Pourpre : il s’agit ici de l’innovation. C’est la capacité de la marque à créer un produit différent, qui suscite l’intérêt. 

À gauche de votre canvas, vous retrouvez tout ce qui détermine l’organisation que l’entreprise doit mettre en place afin de livrer la proposition de valeur aux segments clients.

Attention : le business model canvas ne remplace pas votre étude de marché

Le business model canvas peut être réalisé uniquement lorsque le segment de clientèle visé est connu. La création de ce modèle est alors conditionnée à la bonne réalisation de l’étude de marché macro-économique et micro-économique ainsi qu’à l’étude détaillée de la zone de chalandise.