USP (Unique Selling Proposition) : qu’est-ce que c’est et comment la définir ?
En français, on peut traduire USP (Unique Selling Proposition) par « proposition unique de vente » ou « argument clé de vente ». En effet, l’USP met en avant un argument marketing suffisamment convainquant pour donner envie au client de choisir votre marque plutôt qu'une autre. Alors, comment définir votre USP ? Quel est son intérêt ?
USP : définition
L’USP « Unique Selling Proposition » est un concept marketing qui permet à une entreprise de se démarquer de ses concurrents. En travaillant la rédaction de votre USP, vous pouvez ainsi présenter la valeur ajoutée de votre produit. Vous avez également la possibilité de mettre l’accent sur un bénéfice client qui vous est propre.
Une unique selling proposition est par définition :
Unique : elle vous différencie de l’ensemble de vos concurrents en présentant votre positionnement marketing ;
Selling : elle doit être séduisante et vous permettre de persuader votre prospect d’acheter votre produit, ou de le prescrire ;
Proposition : elle doit proposer une offre et appeler à l’action.
En bref, votre USP sert à convaincre les acheteurs que le produit répond parfaitement à leurs besoins en le différenciant de ceux des concurrents.
L’enjeu de l’USP
Une USP bien construite et adaptée à votre cible constitue un facteur décisif dans le choix d'acheter ou non un produit ou un service. C’est en effet cette différenciation qui vous permettra de vous faire remarquer parmi les marques du secteur, et qui constituera la clé du succès pour atteindre les clients et respecter vos objectifs de croissance.
Pour être efficace, votre USP doit :
Etre visible par le client tout au long de son parcours d'achat ;
Etre facile à comprendre et à mémoriser ;
Expliquer clairement en quoi le produit de la marque est supérieur à celui de la concurrence.
Pour ce faire, vous pourrez faire apparaître l’USP sur la page d'accueil de votre site internet et sur l'ensemble de ses éléments de communication.
Une USP bien travaillée vous donne toutes les chances d'augmenter la fidélité de vos clients, de faciliter la vente de vos produits et de booster votre chiffre d'affaires.
Quelles sont les étapes pour construire votre USP ?
Etape 1 : Définissez vos personas
Pour bien définir votre USP, vous devez tout savoir de vos personas, c’est-à-dire de votre cible. En d’autres termes, vous devez déterminer le profil des personnes qui achètent vos produits. Pour ce faire, vous devez vous poser certaines questions fondamentales, à savoir :
Qui est votre persona : homme, femme, âge moyen, revenus, formation, situation familiale, lieu de vie (citadin ou rural), habitudes de consommation, niveau de digitalisation…
Quel poste occupe-t-il ?
Quels sont ses objectifs ?
Quels sont les problématiques qu’il rencontre ? Les défis à relever ?
Quel outil utilise-t-il ?
Est-il décisionnaire ?
Quelles sont ses responsabilités ?
Comment s’informe-t-il sur vos produits ou ceux de votre concurrent ?
Quelles sont les attentes de votre cible vis à vis de votre produit ?
Comment votre persona peut-il entrer en contact avec vous ?
Qu’est-ce qui motive votre persona à acheter vos produits plutôt que ceux de la concurrence ?
Quels sont les freins à l’achat les plus fréquemment observés ?
…
Etape 2 : l’analyse du marketing mix
Définir votre marketing mix est une étape essentielle dans votre stratégie commerciale. Grâce à lui, vous définissez votre 4P, voire vos 7 P, ou vos 10 P, à savoir : votre prix, votre politique produit, votre politique de distribution, votre politique de communication, votre environnement physique, votre politique de personnel, votre preuve, votre processus, vos partenariats, votre permission marketing et votre vache pourpre.
Afin de définir votre USP, vous pouvez commencer par réaliser votre Marketing Mix, en répondant notamment à ces questions :
Qui est votre client type ? Quels sont ses besoins ? Quelles sont ses habitudes d’achat (panier moyen, fréquence d’achat) ? Quels sont ses problèmes ? Que recherche-t-il dans les produits qu’il achète ? Quelle est votre réponse à ces problèmes ?
Qui êtes-vous ? Qu’est-ce que vous proposez comme produit ? Comment pouvez-vous décrire votre activité du point de vue du client ? Quels sont les bénéfices que vous apportez à votre cible ? Quelle est votre valeur ajoutée par rapport à la concurrence ? En quoi êtes-vous unique ? Quelle valeur apportent vos produits ? Quelle innovation ?
Qui sont vos principaux concurrents sur le marché ? Pourquoi êtes-vous différent ?
Avez-vous des clients alternatifs au client type principal ? Si oui, qui est-ce ?
Qu’est-ce qui plait le plus aux clients dans vos produits ? Quels sont les retours qu’ils vous font ?
Quelle est la motivation d’achat de votre cible : le désir d’avoir, l’envie d’améliorer une situation, la peur de perdre quelque chose, l’envie d’être plus à l’aise, de se sentir plus en sécurité ou protégé…
Les éléments différenciateurs de votre USP peuvent être :
Votre prix ;
La qualité que vous proposez, l’originalité du produit, son design, son packaging, l’innovation ;
La marque : votre ancienneté, le nombre de clients que vous avez touché ;
Les services : livraison rapide, installation, service après-vente ;
Votre niveau d’expertise ;
…
Pour définir son USP, l’entreprise a également la possibilité de se servir des retours de ses acheteurs. La marque se base alors sur les données qu’elle a en sa possession, et pourra lancer des campagnes marketing pour approfondir sa connaissance client. Pour y parvenir, plusieurs outils peuvent alors l’accompagner, tels que les sondages, les enquêtes de satisfaction, les avis de consommateurs récoltés par e-mail, sur les réseaux sociaux, ou directement au sein des points de vente.
Tous ces supports vous aideront à identifier les besoins des clients, leurs problématiques et leurs attentes. Grâce à ces recherches et à ces questions posées, vous pourrez alors mettre le doigt sur le petit plus que vos concurrents ne proposent pas, et qui rendra votre produit unique.
Etape 3 : définir votre argumentaire de vente
L’étape suivant pour définir votre USP consiste en la définition de votre argumentaire de vente. Ce dernier vous permettra de mettre en avant les raisons qu’a votre cible de choisir votre marque plutôt qu'une autre.
Ici, vous allez parler de votre différenciation produit : vous pourrez ainsi faire ressortir les bénéfices apportés par votre produit comparé aux autres qui sont déjà présents sur le marché que vous ciblez. La première étape pour réaliser votre argumentaire de vente consiste donc à analyser votre marché dans les moindres détails.
Pour y parvenir, listez vos concurrents un par un. Déterminez qui sont vos concurrents directs, c’est-à-dire ceux qui proposent un produit ou un service identique au vôtre, et vos concurrents indirects, qui ont des prestations différentes, mais qui répondent au même besoin client.
En prenant en considération tous vos concurrents, définissez tous les éléments de différenciation comme le prix, le caractère innovant, l'originalité de la proposition, la qualité, les services associés, la personnalisation…
Grâce à ce travail de recherche, vous pourrez mettre en lumière les bénéfices clients. Pour définir votre USP, vous devrez reprendre ces éléments clés afin de proposer un message clair, simple et qui marquera les esprits.
Etape 4 : structurer et formuler votre proposition
Vous devez ensuite choisir l’argument parmi votre argumentaire de vente, qui semble être le plus pertinent et le plus attractif pour votre cible. L'USP répond alors à trois questions :
Qu'est-ce que c'est ?
Pour qui ?
Quelle est l'utilité ?
Le message que vous faites passer grâce à votre USP doit être concis et facile à retenir. La vulgarisation du vocabulaire vous permet de le rendre compréhensible de tous.
Attention, l'USP n’est pas un slogan. Elle est plus descriptive et met en avant la valeur ajoutée de votre produit. La proposition unique de vente est plus qu'un slogan, c'est une promesse que vous faites au client.
En ce sens, l’USP s'articule autour de trois éléments clés :
Une promesse, faite grâce à une offre qui répond à un problème ou à une envie ;
Des bénéfices clairement identifiés pour le consommateur ;
Un ton et des valeurs auxquels les clients s'identifient.
Etape 5 : vérifiez que votre USP est viable
Lorsque vous avez trouvé votre positionnement commercial, vous devez vous assurer de la viabilité de votre USP, d'un point de vue opérationnel et financier. Vous devrez donc alors évaluer les besoins matériels, techniques et humains qui sont nécessaires pour assurer votre positionnement, et vous devrez estimer le coût de revient de votre produit / service, et la marge commerciale que vous en dégagerez.
Si votre USP est basée sur les délais de livraison très courts, vous devrez vous assurer que vos prestataires de services respectent vos engagements : vous devez veiller à ce que la promesse que vous avez faites au client soit respectée dans les moindres détails. Cette proposition de vente unique que vous avez définie participera à la réputation de votre marque.
Etape 6 : diffusez l’USP
Lorsque vous avez défini votre USP, vous devez la diffuser le plus largement possible. L’objectif est de faire en sorte que votre Unique Selling Proposition rentre dans le quotidien de vos prospects et de vos clients. On dit qu’une USP est réussie lorsqu’elle intègre l'inconscient collectif.
Pour faire en sorte que votre USP se diffuse efficacement, plusieurs astuces :
Réalisez des campagnes publicitaires ;
Reprenez l’USP sur votre packaging produit ;
Communiquez sur les réseaux sociaux et sur votre site internet.
Faites évoluer votre USP en continuant à innover
Une Unique Selling Proposition doit continuer à évoluer année après année, en même temps que votre entreprise et que le marché sur lequel vous êtes présent. En effet, à mesure que vous améliorez vos services, vos produits et votre marque, vous devez continuer à améliorer votre USP.
Par exemple, il y a quelques années, la livraison gratuite ou la livraison en 24h était un USP encore rare, qui vous permettait de vous différencier efficacement de vos concurrents. Mais aujourd’hui, cet avantage est largement répandu, et ne vous permettra pas de vous démarquer.
Surveillez continuellement vos concurrents, continuez d’évaluer comment votre marché évolue, et adaptez vos USP régulièrement pour rester compétitif.
Deux erreurs à ne pas commettre lorsqu’on définit son USP
Deux critères peuvent compromettre l’utilité de votre USP :
La marque insiste sur un bénéfice dont le client se fiche totalement ;
La marque présente un avantage qu’elle n’offre pas réellement.
Dans les deux cas, votre USP ne sera pas efficace et ne vous aidera pas à vous démarquer de la concurrence.
Vous pouvez analyser l’efficacité de votre USP avec 2 tests. Le premier test est l’A/B testing : vous lancez deux versions différentes d’USP et comparez le potentiel de chacune en analysant les conversions en vente, en leads ou encore le nombre de clics. Vous adapterez ensuite votre choix en fonction des résultats obtenus.
Vous pouvez également réaliser de la publicité payante avec Google Adwords ou Facebook. Pour réaliser ce test, présentez à la même cible plusieurs USP et observez celle qui attire le plus de clics.
Quelle forme doit prendre l’USP ?
Une USP doit prendre la forme suivante :
Votre produit
Votre client type
La description du produit et les bénéfices apportés
Ce que vous faites de mieux / différemment de vos concurrents
Quelques exemples d’USP
Pour vous aider à définir votre USP, voici quelques exemples connus :
Dominos Pizza : « Votre pizza livrée en 30 minutes ou gratuite ». La marque promet une livraison rapide de ses pizzas, et si cette promesse n’est pas respectée, elle s'engage à les offrir à ses clients.
Head & Shoulders : « Clinically proven to reduce dandruff » : la marque a cliniquement prouvé que le shampoing réduit les pellicules.
Netflix : « Où que vous soyez. Annulez à tout moment. ». La marque Netflix garantit à ses abonnés une utilisation de ses services en toute liberté.
FAQ
Qu'est-ce qu'un facteur USP ?
Le facteur USP (Unique Selling Proposition) est un élément clé dans la stratégie marketing d'une entreprise. Il s'agit d'une caractéristique unique d'un produit ou d'un service qui le différencie de la concurrence. C’est ce qui le rend plus attrayant pour les clients potentiels. Le facteur USP peut être un avantage concurrentiel selon différents aspects. Il s’agit du prix, de la qualité, de la fonctionnalité, du design, du service client, de rapidité …
Quel est votre USP ?
Trouver son facteur USP est un processus créatif qui implique de réfléchir à ses forces et à ses avantages concurrentiels. Il s’agit d’évaluer ses forces pour comprendre ses clients et analyser ses concurrents. Une fois ce processus engagé, on identifie sa proposition de valeur unique avant de la tester et de l’ajuster.
