Etude de marché : à quoi ça sert et comment la réaliser ?

Pour lancer votre projet de création d’entreprise, vous devez passer par l’étape étude de marché. Cette dernière vous permet de tout comprendre du secteur sur lequel vous allez évoluer, en faisant le point sur vos concurrents, les besoins de votre clientèle, sur la réglementation qui vous entoure, et sur l’environnement dans lequel vous interviendrez. Alors, comment mener une analyse de marché ? Quelles questions poser ? Quelles solutions existent afin de déléguer la réalisation de votre étude de marché ? Quelle est la différence entre une étude quantitative et qualitative, et comment les mener à bien ?

À quoi sert une étude de marché ?

S’assurer que votre projet est cohérent

L’étude de marché vous permet de vous assurer que votre projet est cohérent, et de confirmer qu’il y a une opportunité commerciale à saisir. Elle vous aide à faire le point sur les besoins des clients, et les offres qui existent sur le marché, afin de vérifier que votre idée est exploitable.

Votre étude de marché vous aidera à définir le niveau de qualité attendu par la clientèle, à déterminer le prix et les caractéristiques de votre offre.

Vous aider à réaliser votre prévisionnel financier

Lorsque vous créez votre entreprise, vous avez besoin de réaliser un business plan qui contient un prévisionnel financier. Votre étude de marché alimentera ce prévisionnel en vous fournissant des chiffres clés concernant la demande, et en vous aidant à déterminer vos prix. L’étude de marché vous aidera à réaliser des prévisions claires concernant le chiffre d’affaires que vous pouvez attendre pendant vos premières années de création. En cela, elle est un outil clé qui vous aidera à budgétiser votre activité, pour comprendre où vous allez.

Déterminer votre offre commerciale

Grâce à l’étude de marché, vous réalisez une étude approfondie de votre marché, et des opportunités et menaces qui vous entourent. Grâce à une analyse PESTEL, vous en saurez plus sur votre environnement politique, économique, social, technologique, écologique et législatif. Pour peaufiner et adapter votre offre, c’est un passage obligé.

Apporter du professionnalisme au projet

Grâce à l’étude de marché, vous étudiez le comportement d’achat de votre cible, vous observez les offres commerciales qui existent, vous étudiez votre marché de près, en vous intéressant aux opportunités et aux menaces qui vous entourent, et à l’environnement sur lequel vous évoluez. Lorsque vous rechercherez des partenaires financiers, cette connaissance précise de votre marché vous sera profitable. En effet, les investisseurs seront nombreux à vous poser des questions sur votre projet, et sur ce qu’il peut leur apporter. L’étude de marché vous aidera à trouver les réponses, pour être convainquant et pour leur prouver que votre projet répond bel et bien à une demande, qu’il est viable et rentable.

En bref, l’étude de marché vous permet de :

• Réaliser votre plan d’action opérationnel ;

• Définir votre stratégie commerciale ;

• Définir votre positionnement marketing ;

• Fixer les objectifs de CA à atteindre et ainsi réaliser votre prévisionnel financier.

Les deux types d’étude de marché : quantitative et qualitative

L’étude de marché quantitative : qu’est-ce que c’est ?

Les études de marché quantitatives sont des études réalisées par sondage ou par panel. Pour faire ce type d’étude, plusieurs outils peuvent vous accompagner, tels que les questionnaires d’enquête, ou les sondages, réalisés auprès d’un échantillon de population ciblé. Ce type d’étude permet d’analyser les opinions de la cible, et son comportement d’achat dans sa globalité.

Ici, l’objectif est d’interroger le plus de clients possible, afin de bénéficier d’un échantillon important. Dans ce type d’étude, les investigations ne sont pas poussées.

L’étude de marché qualitative : qu’est-ce que c’est ?

Les études de marché qualitatives vous permettent de mieux comprendre le comportement de votre cible. Grâce à cet outil, vous en savez plus sur ses motivations, ses freins…

Ici, l’objectif est d’avoir des réponses précises, développées. Les questions de type « pourquoi » seront privilégiées. Les études de marché qualitatives sont réalisées sur un petit échantillon, ce qui permet de réaliser des investigations en profondeur.

Afin de réaliser ce type d’étude, plusieurs types d’outils sont à votre disposition, tels que les entretiens individuels ou les discussions de groupe.

Les grandes différences entre une analyse quantitative et qualitative

L’étude de marché quantitative se concentre sur des questions de type qui ? Quand ? Où ? Comment ? L’étude de marché qualitative, quant à elle, cherche à comprendre le comportement du client, en se focalisant sur des questions de type : Pourquoi ? Pourquoi achète-t-il ce produit ? Pourquoi ne l’achète-t-il pas ? Pourquoi privilégie-t-il tel produit ?

L’étude de marché quantitative se focalise sur la taille de l’échantillon au détriment de la profondeur des questions posées. L’étude qualitative, au contraire, se concentre sur les précisions des réponses, sans se soucier de la taille de l’échantillon.

Quel type d’étude faut-il privilégier ?

Les études de marché qualitatives et quantitatives sont complémentaires. Elles vous aident toutes les deux à avoir une idée complète de votre marché cible, et vous accompagneront l’une comme l’autre dans vos prises de décisions stratégiques.

En général, il est conseillé de commencer par une étude quantitative, qui permet d’analyser de façon globale le comportement des clients. Vous pourrez, dans un second temps, peaufiner et compléter les résultats avec une étude qualitative.

Réaliser un questionnaire d’enquête pour apporter des chiffres à son étude de marché

Pour apporter des chiffres réalistes et réaliser votre étude de marché avec précision, vous avez besoin de réaliser ce que l’on appelle un questionnaire d’enquête. Outil clé de l’étude de marché quantitative, le questionnaire doit être construit avec précision.

Etape 1 : construire le questionnaire

Pour construire votre questionnaire, vous devez commencer par présenter l’auteur, le projet, et l’objectif de l’enquête. Vous pouvez également préciser le temps nécessaire pour répondre à l’ensemble de l’enquête.

Commencez ensuite par les questions d’ordre général, qui vous aideront à filtrer les personnes interrogées. Les questions les plus importantes interviendront dans un second temps. Pour que le client cible réponde à toute votre enquête, vos questions doivent être courtes, simples à comprendre, et doivent s’enchaîner dans un ordre logique. Le questionnaire d’enquête doit comporter environ 25 questions. Il ne doit pas être trop long, au risque de perdre les personnes interrogées ! L’objectif est véritablement d’obtenir des réponses à l’ensemble de vos questions.

Pour construire votre questionnaire, vous devrez utiliser à la fois :

• Des questions ouvertes, qui vous aident à collecter des réponses libres, développées ;

• Des questions fermées à choix unique : âge, ville…

• Des questions fermées à choix multiples : la personne sélectionne la réponse parmi vos suggestions.

Etape 2 : sélectionner l’échantillon

Pour que votre étude de marché soit précise, vous devez définir votre échantillon avec justesse. Ici, tout dépend de votre projet et des objectifs de l’enquête. Plus l’échantillon est correctement ciblé, plus les réponses au questionnaire seront intéressantes à exploiter, et plus vous pourrez en tirer des axes stratégiques à développer.

Etape 3 : réaliser l’enquête

Ici, vous pourrez choisir de réaliser l’enquête directement sur le terrain. Vous pouvez également choisir de réaliser cette enquête par téléphone, ou en faisant un sondage en ligne. Pour réaliser l’enquête en ligne, vous avez la possibilité de diffuser le sondage sur les réseaux sociaux, sur les forums, les groupes d’intérêt, les sites internet, les blogs, les campagnes emailing… Attention toutefois, car le taux de réponse est moins important en ligne que par téléphone ou par contact direct avec les personnes interrogées.

Etape 4 : analyser les résultats

Lorsque votre enquête est réalisée, vous devez exploiter avec justesse les réponses pour en tirer des conclusions. Pour ce faire, vous devrez regrouper les résultats afin de les analyser : ici, privilégiez les analyses sur ordinateur ou via une application. Vous pourrez alors en dégager des statistiques, qui vous permettront d’adapter votre offre aux besoins des clients ciblés. Pour améliorer vos chances de réussite, l’analyse des résultats représente un enjeu considérable ! Prenez votre temps pour comprendre les corrélations, les points de convergences et de divergences entre les réponses.

Comment mener une étude de marché ?

Vous pouvez réaliser votre étude de marché seul ou choisir de vous faire accompagner par un réseau d’accueil et d’accompagnement de porteurs de projet. Vous pouvez également vous tourner vers les cabinets d’études, ou encore, vers une junior entreprise.

La junior entreprise

La junior entreprise est une association d’étudiants, souvent issus d’écoles de commerce ou d’université, qui réalise les études de marché, au même titre qu’un cabinet de conseil. En réalisant cette mission, les étudiants peuvent alors mettre en pratique les connaissances qu’ils ont acquises pendant leurs cours. Pour profiter de leurs services, vous pouvez déposer une demande directement sur le site junior-entreprises.

Faire appel à une junior entreprise représente une alternative budgétaire intéressante, moins coûteuse que les cabinets de conseil.

Les organismes d’accompagnements 

Les réseaux d’accompagnements et les cabinets de conseils vous livrent des conseils individualisés, et vous mettent à disposition de précieuses données. Ils vous donnent la possibilité d’avoir accès à des chiffres rapidement, pour avancer efficacement dans votre projet.

Les questions à se poser lorsque l’on réalise une étude de marché

Les questions concernant la demande

Toutes les questions qui apparaîtront dans votre étude de marché concernant la demande vous aideront à mieux comprendre les mécanismes d’achat, les comportements, les habitudes, les attentes de votre cible. Pour définir votre offre le plus précisément possible, c’est le point de départ indispensable.

• Quelles sont les caractéristiques de la clientèle visée : Où vit-elle ? Quels sont ses revenus ? Quel âge a-t-elle ? 

• Quelles sont ses habitudes d’achat : à quelle fréquence achète la cible ? Quel est son panier moyen ? Quel est son comportement vis-à-vis de votre produit / service ? Quels sont les critères qui l’aident à se lancer dans l’achat ? (prix, fabrication écoresponsable, labels, vitesse de livraison etc…) Quels sont ses freins à l’achat ? 

• Quels sont les besoins de la population et sa motivation pour acheter ?

• Quelles sont les préférences de la clientèle ? Qu’aime-t-elle le plus dans les offres proposées par la concurrence ? Qu’est-ce qui pourrait être amélioré ?

Les questions concernant le secteur et la réglementation

Cette étape est fondamentale, car elle vous permet notamment de savoir quelle est la réglementation à laquelle vous devrez vous soumettre, et comment évolue votre marché au fil de l’année.

• Quelle est la réglementation applicable dans ce secteur d’activité ? Y-a-t-il des spécificités sociales ? Juridiques ? Fiscales ? 

• Comment se porte le marché actuellement ? Quel est son historique ? Quelles sont ses perspectives d’avenir ? Le marché est-il régulier au fil des mois ? Est-il impacté par la saisonnalité ?

• Quelles sont les dernières innovations dans ce secteur d’activité ? Qui les a lancées ? 

• Quels sont les forces que vous devez posséder pour rester compétitif ?

Les questions concernant l’offre

• Quels sont les produits qui sont présents sur le marché ? Quelles sont leurs forces ? Leurs faiblesses ?

• Qui sont les principaux concurrents ? Quelle est la taille de leur entreprise, le chiffre d’affaires réalisé, la zone géographique touchée ?

• Comment les concurrents touchent-ils les clients ? Quelle est leur politique commerciale et marketing ? Comment communiquent-ils ? Quel est leur prix ? Comment distribuent-ils leurs produits ? Quelle est la cible exacte ?

• Quelle zone géographique permet de toucher le plus de client ? Zone industrielle ? Centre-ville ?

• Comment les principaux concurrents arrivent-ils à se démarquer ? Quel est leur business model ? 

• Existe-t-il une ou plusieurs niches que vous pourriez exploiter ?

Vous possédez désormais toutes les clés en mains afin de réaliser une étude de marché complète et riche. Prêt à vous lancer ?